Это действительно интересная история: в ней есть успех и неудача, своевременная находчивость и недальновидность, гордость и стыд…
Около 20 лет тому назад…
После долгих исследований две гигантские турецкие компании решают вместе выйти на российский рынок супермаркетов.
Но «рынок супермаркетов» — это просто фигура речи, супермаркетов как таковых нет, и хватит пальцев одной руки, чтобы в огромной Москве сосчитать места несколько лучше продуктовых магазинов, которые можно назвать «супермаркетами».
В этих условиях турки появляются в Москве, но какое это появление!
В одном из роскошных районов Москвы они создают гигантский торговый центр, а внутри него — гипермаркет. В день открытия торгового центра жители Москвы, которые впервые видят такое место, выстраиваются в очереди у входа. Наконец, и они знакомятся с такой неотъемлемой частью западного образа жизни, как шопинг в торговых центрах, и, катя тележки по проходам между полками, заполняют их до отказа.
Турки решительно и планомерно движутся вперед.
Они возводят один за другим современные торговые центры и гипермаркеты на их территории.
Другие иностранные компании с изумлением и завистью наблюдают за умными ходами турок.
Курица начинает нести золотые яйца, и «королем» рынка супермаркетов в Москве становятся турки. Последовательные шаги в этом направлении делаются не только в Москве, но и по всей России. При инвестициях более 500 миллионов долларов в десяти российских городах создается десять торговых центров, 52 гипер- или супермаркета, количество посетителей достигает 50 миллионов в год.
Турецкие граждане, живущие в Москве, преисполнены чувства гордости, они не нарадуются на эти супермаркеты. Вдруг заметив подгнивший фрукт, они прячут его поглубже, поправляют полки, если они стоят несимметрично, поднимают с пола упавшие продукты и гордо говорят своим русским друзьям: «Здесь заправляют турки!» У русских, познакомившихся с современными гипермаркетами, меняется взгляд на турок.
Но Россия — быстрорастущий рынок, и Запад не намерен уступать туркам огромный торт.
В 2002 году в Россию приходит новый игрок: французский Auchan.
Зная, что русским будет непросто произносить это название, они с легкостью меняют его на «Ашан».
По сравнению с гипермаркетами турок французы уступают не только по атмосфере; качество товаров ниже, но и цены — тоже!
Жители Москвы, быстро освоившие шопинг западного типа, постепенно начинают менять курс. Их в этом трудно упрекнуть, поскольку по ряду продуктов «Ашан» на 50-70% дешевле, чем гипермаркеты турок.
В «Ашан» устремляются даже живущие в Москве граждане Турции, для которых отказ от покупок в турецких супермаркетах поначалу был равносилен «измене родине».
В те дни один турецкий журналист предупреждает своего друга, возглавлявшего сеть турецких гипермаркетов, и обращает внимание на исходящую от французов опасность.
Но высокопоставленный руководитель смеется и произносит слова, которые можно понимать следующим образом: «Кто мы и кто они, они не справятся с нами, у нас — качество»!
Но печальный конец близится…
Турки, которые, недооценив «Ашан», не смогли с ним конкурировать и идти в ногу с меняющимися условиями, падают с пьедестала. Какое это падение — они всего за несколько лет выбрасывают белый флаг!
В 2007 году один из турецких партнеров покупает у другого партнера акции за 542 миллиона долларов. Вскоре после этого он продает «Ашану» большую часть магазинов (или права на управление ими) за 181 миллион евро.
И «маленькая рыба», которая появилась на рынке значительно позже, быстро съедает «крупную рыбу»!
Вы спросите, почему мы «ни с того ни с сего» рассказали эту поучительную историю?
Разумеется, не просто так.
Обратимся к рейтингу самых прибыльных иностранных компаний, работающих в России.
Как вы думаете, кто на первом месте?
Конечно, «Ашан» с доходами 6,5 миллиарда долларов!
«Пепси» (Pepsi), «Мерседес» (Mercedes), «Фольксваген» (Voklswagen), «Филип Моррис» (Philip Morris) — все ниже. (В числе первых 50 компаний нет ни одной турецкой компании!)
За 14 лет французы открывают 92 магазина в Москве и 269 магазинов в России.
Мы не называли имен турецких героев этой истории, поскольку важен подход, а не имена, хотя знающие люди понимают, о ком мы говорим!
Такова история, которая великолепно началась, грустно закончилась и может стать предметом отдельного исследования…
